Non, ce chandail à 4$ ne coûte pas seulement 4$

Qui ne s’est pas déjà arrêté devant une boutique pour y voir, affiché en gros titres, le mot « SOLDES » placardé sur toutes ses vitrines? Pour liquider leurs inventaires à des prix aussi bas, on dirait presque que les boutiques nous font un cadeau. L’idée, c’est que même si ce chandail est en solde à 4$, il générera tout de même du profit à la compagnie. À ce prix, il faut bien en acheter plus qu’un, non?

Et c’est ainsi qu’on tombe dans un cycle qui nous laisse croire qu’un objet doit être acheté s’il est nouveau, s’il n’est pas trop cher pour notre portefeuille. On tombe dans l’éternel débat de la qualité contre la quantité. Ainsi, la roue tourne et la mode change, mais les habitudes de consommation restent les mêmes.

Les bénéfices d’acheter un chandail à 4$

Qui s’opposerait à un chandail à 4$, de toute façon? Il est beau, il est à ta taille, il te fait bien et il n’est pas cher du tout! À ce prix-là, tu pourrais t’en procurer 15, et ça reviendrait au même prix que de payer 60$ pour un seul chandail. L’idée de dénicher un produit en solde est aussi une opportunité de faire un cadeau, voire même de se faire un cadeau.

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Bien sûr, tout le monde est un peu au courant que la raison pour laquelle on paie 4$ un chandail, c’est parce que celui qui le fabrique est probablement payé 10 cents par pièce et que l’usine qui l’exploite n’investit pas un rond dans la sécurité et le bien-être de ses employés. Sinon ce serait tout simplement impossible. Mais bon, c’est loin, on ne sait pas trop qui a tissé notre emballage corporel et on oublie rapidement de s’en soucier quand quelqu’un nous dit qu’on est beau.

Et de toute façon, pourquoi payer 60$ pour un vêtement (lui aussi fabriqué dans un pays comme le Bangladesh) et qui a coûté environ 2$ de fabrication à l’entreprise qui le vend? Ce ne serait pas être un peu bête, un peu servile de gaspiller autant son argent au profit d’une multinationale? Aussi bien se mettre des oeillères et ne voir que l’avantage pour notre portefeuille et notre garde-robe.

Non, ce chandail à 60$ ne coûte pas seulement 60$

Pourquoi, justement, un chandail qui coûte probablement 2$ à fabriquer peut être vendu 60$?

Voilà la réponse. Diffuser ses valeurs à travers la publicité, ça coûte cher.

Ce que tu payes ce n’est pas le chandail. Ce que tu payes c’est le marketing qui te dis que tu dois acheter ce chandail.

Nous consommons des marques au quotidien, des marques dont l’identité est bâtie à grands coups de publicité et de propagande marketing particulièrement coûteuse. Nous sommes humains, et comme tous les humains, nous avons besoin d’exprimer qui nous sommes. Fort heureusement, il arrive parfois qu’un objet, une marque ou une personne résume si bien notre personnalité et nos aspirations qu’il est plus simple de s’afficher avec pour s’exprimer.

Mais à force de s’afficher comme les autres, on ne finit par n’être qu’une réplique des autres autour de nous. Un genre de: « Sois différent, démarque-toi, mais pas trop, sinon tu vas te faire remarquer de travers! » Cette idée-là est paradoxale; surtout dans un monde où le cannibalisme symbolique est omniprésent. Rassurez-vous, je ne parle pas de manger un autre être humain, quoique la forme que cela prend reste la même.

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Les mangeurs de symboles

À l’origine, le cannibalisme était pratiqué dans certaines tribus de Papouasie dans le but d’absorber l’énergie vitale de l’autre. Après une victoire, le guerrier cannibale mangeait le coeur de son adversaire pour que ses pouvoirs et sa force lui appartiennent. Pour comprendre le rapport, demandez-vous pourquoi certaines personnes portent un chandail Ferrari, des jeans American Eagle, un sac à main Michael Kors ou une casquette Ten Tree (www.tentree.com).

De la même manière que le guerrier cannibale, nous essayons d’être le produit afin de posséder et/ou de vivre ce que la marque dégage (valeurs, publicités, etc.). Si je porte un t-shirt Ferrari, peut-être est-ce parce que j’aime la vitesse, le luxe, ou simplement que j’aimerais bien parader dans la ville avec une auto dans les six chiffres, mais que je me contente de quelque chose de plus accessible, faute de moyens. Si je m’affiche avec des vêtements Ten Tree, peut-être est-ce parce j’aime les entreprises écoresponsables et la simplicité, ou simplement que je veux afficher ma conscience environnementale pour montrer que je suis une bonne personne.

Le cannibalisme symbolique, c’est essayer d’exprimer notre identité de l’extérieur, en empruntant l’identité de quelqu’un ou quelque chose d’autre. C’est essayer de devenir ce que l’on est pas, ce que l’on voudrait être. Il n’est pas mal en soi, mais il peut devenir maladif s’il est poussé à l’extrême, parce qu’il est inévitablement voué à l’échec, fatigue l’âme et produit un vide existentiel pernicieux chez ceux qui s’y adonne sans retenue et sans conscience.

Il peut évacuer toute liberté de pensée, toute originalité, toute humanité au profit d’une philosophie de vie 100% empruntée et créée artificiellement par un obscur département de marketing dans une tour à bureaux.

Rendu à ce point, notre existence se rapproche plus de celle d’un panneau publicitaire, d’une vulgaire pancarte que de celle d’une personne dotée des sentiments. C’est que, finalement, on devient un produit du produit.

Voilà pourquoi un chandail à 60$ coûte aussi, jusqu’à un certain point, notre liberté et notre identité propre.

Cacher son « linge sale » dans le placard

À l’époque où les emplois manufacturiers s’exportaient de plus en plus vers l’Asie et où la main d’oeuvre aux États-Unis devenait de plus en plus spécialisée et talentueuse, ceux qui allaient devenir les géants comme Nike ont vu à la fois l’opportunité de baisser leurs coûts de production et aussi celle de s’emparer du marché asiatique. Faire une pierre deux coups, comme on pourrait dire.

Le problème qui survient lorsque l’on fait face à la mondialisation, c’est que le monde extérieur n’a pas forcément les mêmes pratiques au points où les conditions de travail sont une dichotomie entre les deux continents. De toute façon, la compagnie extérieure n’est là que pour produire les biens (sous-traitance) et l’ingérence de l’un dans les affaires de l’autre peuvent devenir compliquées.

On utilise souvent l’expression « loin des yeux, loin du coeur » pour nos relations amoureuses, mais elle est aussi vraie, sinon plus, quand il est question de l’endroit et le contexte où sont créés tous les produits que nous consommons quotidiennement.

Vous souciez-vous autant du Bangladais qui tanne, pieds nu dans l’arsenic, le cuir de votre sac Michael Kors, que vous vous souciez de votre mère, de votre ami ou même de votre voisin? En toute honnêteté, moi non, et je crois que c’est normal jusqu’à un certain point. Il est loin de moi et je suis loin de lui; on ne se verra probablement jamais. Après tout, les agences de marketing des boutiques de mode feraient un bien drôle de travail si vous pensiez à ça chaque fois que vous achetez un vêtement. H & M sait bien que vous n’achèteriez pas leurs jolis vêtements à 8$ si vous saviez qu’ils sont sortis d’endroits glauques où les hommes sont vus comme des machines, des ressources interchangeables.

La transformation de l’humain en ressource

Vous vous êtes déjà arrêté pour examiner le terme “ressources humaines”? Ressource. Comme du pétrole, du métal, du bois, de la marchandise.
Humain. Un mariage forcé entre deux termes qui sont dangereux à mélanger sans réfléchir.

Quand on a décidé que l’argent qui dormait dans nos coffres, que les machines qui tissaient les fibres dans les usines et que les vêtements qui étaient vendus dans nos magasins devaient être placés sur la même ligne de comptabilité que les êtres humains qui faisaient marcher tout ce système, on a manqué quelque chose, et pas à peu près.

En même temps, c’est compréhensible. Pour un contremaître d’usine, il est facile de calculer mathématiquement combien de chandails produisent une machine par semaine. Une fois qu’on connaît notre stock de coton, puis notre production et nos ventes du dernier mois, il est facile de faire des prédictions de croissance pour notre entreprise.

Mais un être humain, malheureusement pour les technocrates, n’est pas une machine rationnelle et inanimée. Nous avons des émotions, des motivations extérieures à notre volonté personnelle (ex: d’autres bouches que la nôtre à nourrir, des événements qui nous affectent, etc.), des instincts pouvant paraître illogiques mais qui sont pourtant bien réels, qu’on ne peut tout simplement rejeter du revers de la main parce qu’on n’arrive pas à les palper et les mesurer. Nous ne sommes pas que des clients, des consommateurs, des ouvriers. Nous avons besoin de liens affectifs, de compliments, de signification pour nos actions, bref, de raison d’être.

C’est là le trait distinctif de l’espèce humaine dans ce monde. Nous sommes des personnes, pas des variables dans une équation mathématique.

On peut bien nous additionner ou nous soustraire, mais on ne peut pas nous réduire au point de n’être qu’un chiffre au bout d’une ligne dans un rapport annuel des ventes.

« Make consuming great again »

S’il y a bien quelque chose à retenir ici, c’est qu’il est parfaitement normal de vouloir payer le moins cher possible pour nos vêtements, qui sont tout de même, jusqu’à un certain point, une nécessité. Il est aussi normal de vouloir s’exprimer avec ce que l’on consomme.

S’acheter quelque chose sans savoir dans quelles conditions cette chose a été produite est également compréhensible, puisque tout est fait pour vous le faire oublier. Mais acheter un chandail à 4$ sans réfléchir aux conséquences ou perdre son identité en absorbant les symboles d’un vêtement de marque hors de prix, c’est immoral et c’est triste.

Maintenant, vous vous posez peut-être la question: Est-ce que je suis une mauvaise personne d’avoir agi comme ça?

Si vous n’en aviez pas conscience, non. Personne n’est parfait. Mais si vous continuez à le faire en toute connaissance de cause, il serait peut-être temps de changer. C’est vous qui décidez à qui vous donnez votre argent. C’est vous qui décidez de n’être qu’un consommateur, qu’une simple donnée dans un sondage marketing.

Mais c’est aussi vous qui pouvez décider d’être plus humain et de mieux consommer.

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